警惕AI成為流行語，如何區(qū)分是技術(shù)創(chuàng)新還是營銷噱頭？

2024-6-21 10:24| 發(fā)布者: admin| 查看: 241| 評論: 0

摘要: 文 | 執(zhí)牛耳傳媒2017年的風還是吹到了2024年。AI再次成為創(chuàng)投圈熱門話題，資金以前所未有的速度涌入。據(jù)Venture Scanner數(shù)據(jù)顯示，2017年全球人工智能領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)公司數(shù)量為957家。這些初創(chuàng)公司在融資中比其他技術(shù)類公 ...

文 | 執(zhí)牛耳傳媒

2017年的風還是吹到了2024年。

AI再次成為創(chuàng)投圈熱門話題，資金以前所未有的速度涌入。

據(jù)Venture Scanner數(shù)據(jù)顯示，2017年全球人工智能領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)公司數(shù)量為957家。這些初創(chuàng)公司在融資中比其他技術(shù)類公司吸引的資金多出15%到50%。

從2013年到2022年，全球人工智能公司融資額近9400億美元。2023年全年，全球人工智能初創(chuàng)公司融資額逾 500 億美元。2024年Q1全球新晉“獨角獸”新增31家，共披露融資總額57.49億美元。其中，人工智能企業(yè)占比最大，新晉8家。

AI是創(chuàng)新和前瞻性的象征，成為流行語并不為奇。但并非每個標榜此標簽的產(chǎn)品或服務(wù)都真正具有智能。一些產(chǎn)品，哪怕與AI關(guān)系不大，也標榜“AI賦能”或“AI驅(qū)動”。這種現(xiàn)象被稱為“AI washing”（AI洗牌），企業(yè)利用AI來提升產(chǎn)品形象，吸引消費者和投資者的注意。

當AI滲透到營銷，是真正成為推動營銷創(chuàng)新的核心力量，還是僅僅作為一種流行語被濫用？在這個AI驅(qū)動的時代，解答好這個問題有助于維護AI在商業(yè)世界中的真正價值。

AI Washing：風險與誤區(qū)

2024年3月，全球數(shù)據(jù)中心巨頭Equinix被著名做空機構(gòu)Hindenburg Research指控存在財務(wù)造假行為，并質(zhì)疑其在AI浪潮中的增長前景。

Equinix曾稱其數(shù)據(jù)中心將成為推動AI進步的關(guān)鍵參與者，這對提高公司估值起到了顯而易見的作用，其市值一度逼近800億美元。然而據(jù)外媒報道，Equinix前員工表示，這將是幾乎不可能的，“因為房產(chǎn)中的每一個站點都被超賣了25%?！?br>
目前，在2019年5月3日至2024年3月24日購買Equinix股票的投資者對其提起集體訴訟，美國證券交易委員會（SEC）和美國檢察官辦公室也就此事展開調(diào)查。

這僅僅是AI washing案例中的冰山一角。AI狂熱下，因FOMO(Fear of missing out錯失恐懼癥)心理的激發(fā)，AI washing 現(xiàn)象或?qū)⒃絹碓郊ち摇?br>
如果將視角放置在營銷中，會發(fā)現(xiàn)品牌很容易陷入AI washing的誤區(qū)：

1、過分夸大AI能力

企業(yè)在產(chǎn)品廣告中過度依賴AI術(shù)語，如“智能”、“由AI驅(qū)動”，或過分夸大AI能力，這種將AI作為營銷噱頭的行為會在短期內(nèi)吸引注意，然而一旦其聲稱的AI能力無法兌現(xiàn)，將直接損害企業(yè)聲譽，失去消費者對品牌的忠誠度，甚至會引起消費者對AI行業(yè)的信任危機。

另外，還會使消費者對產(chǎn)品的實際功能產(chǎn)生誤解，企業(yè)則錯失正確的市場定位，難以滿足消費者的實際需求。

2、缺乏透明度

品牌將AI列為產(chǎn)品標簽，但不向消費者清晰解釋AI應(yīng)用在哪里，以及如何處理個人數(shù)據(jù)，這將導(dǎo)致消費者感到困惑和不信任。這種缺乏透明度和誤導(dǎo)性的營銷可能會導(dǎo)致消費者關(guān)系惡化，影響口碑傳播和品牌忠誠度。

3、過于依賴單一技術(shù)

過分依賴AI技術(shù)而忽視了品牌故事、客戶服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量等其他方面，不僅會限制企業(yè)整體營銷效果，還會阻礙企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新上的投入和進步。

海外監(jiān)管逐漸收緊。

美國證券交易委員會（SEC）主席加里·詹斯勒（Gary Gensler）將“AI washing”與“Greenwashing”（漂綠）現(xiàn)象相提并論?！捌G”，是指近年來在ESG熱潮下，不少企業(yè)毫無根據(jù)的將自身與綠色環(huán)保相關(guān)概念聯(lián)系起來。目前，“漂綠”已成為SEC重點打擊的目標。

2024年2月，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC）對美國各企業(yè)發(fā)出警告：NO AI washing。FTC表示將密切關(guān)注廣告中關(guān)于人工智能的虛假說法，如夸大人工智能產(chǎn)品的功能、捏造產(chǎn)品中包含的人工智能技術(shù)等。

如何區(qū)分AI解決方案和營銷噱頭？

AI熱潮中，“AI智能”企業(yè)仿佛觸目可見。

科技投資人王明同執(zhí)牛耳分享了他的一次經(jīng)歷。在其參觀一家工業(yè)機器人企業(yè)時，見到的“AI智能”應(yīng)用場景之一是，工業(yè)機器人將貨物從地上搬起，放在流水線的傳送帶上，如此反復(fù)。

“這不是提前設(shè)定好編程的自動化嗎？”王明認為這類機器人存在“AI washing”行為。

令他印象深刻的還有另一家主打兒童市場的智能機器人企業(yè)。在產(chǎn)品相關(guān)介紹中，AI術(shù)語層出不迭，但他接觸后發(fā)現(xiàn)，這款智能機器人將學英語、兒歌等App組合在一起，僅會簡單的對話，不具備真正的學習能力。

“這類企業(yè)的自我AI定位，以及營銷材料中的術(shù)語，僅僅是營銷噱頭而已?！?br>
和上述偽AI項目不同的是，還有一類企業(yè)確實擁有AI技術(shù)，但卻采用了不恰當?shù)臓I銷方案。

企業(yè)A的技術(shù)部門取得了AI上的創(chuàng)新和成果。但營銷團隊在采購?fù)獍臓I銷推廣方案時，聽取了外包團隊將“營銷效果最大化”的建議，在AI技術(shù)的使用和術(shù)語表達上，和實際情況有所出入，只為了“最大化AI技術(shù)效果”。

“這屬于公司內(nèi)部協(xié)作不暢的問題?！逼放谱稍儗＜襅en對此事進行分析，并提出建議，“技術(shù)人士的意見應(yīng)被充分尊重，并被納入營銷策略中來。因為他們才是真正參與其中，并在前線沖鋒的人?！?br>
Ken認為，除了不同部門間的溝通協(xié)作外，技術(shù)團隊還應(yīng)在公司內(nèi)部建立起自己的聲譽，以專業(yè)技能征服營銷部門。這樣就大大減少了營銷部門為了“看起來創(chuàng)新和前沿”的不恰當營銷動作。

到底是營銷噱頭，還是產(chǎn)品真的由AI驅(qū)動，落實在具體的評估角度上，可從以下四個方面入手：

·技術(shù)審查。真正的AI項目應(yīng)該能夠提供關(guān)于其算法、數(shù)據(jù)集和模型的詳細信息。

·專家意見。與外部AI專家和研究機構(gòu)的合作，以及在AI領(lǐng)域的研究成果，可以作為判斷項目真?zhèn)蔚囊罁?jù)。

·數(shù)據(jù)策略。真正將AI集成到產(chǎn)品中的公司需要一個深思熟慮的數(shù)據(jù)策略。因為AI系統(tǒng)是由大量數(shù)據(jù)驅(qū)動的，數(shù)據(jù)越豐富越相關(guān)，AI解決方案越能成立。

·公司是否保持了較高的數(shù)據(jù)隱私和安全標準。隨著數(shù)據(jù)隱私法規(guī)的逐步興起，企業(yè)須對數(shù)據(jù)實踐保持透明，并為個人提供對其個人數(shù)據(jù)的控制權(quán)。

執(zhí)牛耳認為，在AI的熱潮中，各方都應(yīng)保持理性，避免陷入由營銷炒作帶來的誤區(qū)。

企業(yè)在使用AI進行營銷時，需要確保其宣傳與產(chǎn)品的實際能力相匹配，并遵守數(shù)據(jù)隱私和法律規(guī)定。同時，消費者和投資者也需要提高警惕，關(guān)注技術(shù)的實際應(yīng)用和對社會的積極影響，并通過深入了解和評估來進行分辨。

如何正確進行AI營銷

AI被廣泛應(yīng)用在營銷中是有道理的。

以Amazon的客制化商品推薦功能為例，Amazon基于對用戶瀏覽歷史、購買記錄、搜索行為等海量數(shù)據(jù)的分析，了解用戶的興趣和偏好，建立個性化推薦系統(tǒng)。平臺商家可通過此策略分析消費者特征，和競爭對手的價格、利潤、庫存等，以優(yōu)化商品信息、為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

國內(nèi)市場的案例也不勝枚舉。比如天貓曾運用AI共創(chuàng)年畫活動，提升了用戶的參與感和品牌忠誠度?？煽诳蓸吠ㄟ^AI技術(shù)讓用戶生成個性化的動畫視頻，提升了互動性和分享性。伊利曾在賀歲片中使用AIGC動畫效果，突出品牌歡樂氛圍......

從企業(yè)的角度，進行AI營銷的正確姿勢是什么？我們不妨分為兩種情況進行分析：

當產(chǎn)品AI技術(shù)含量高時，應(yīng)在營銷動作中，確保對AI能力的描述準確無誤，不夸大其詞。企業(yè)可向消費者清晰地解釋AI如何工作，以及它如何幫助改善產(chǎn)品或服務(wù)。同時強調(diào)AI如何為用戶帶來實際的好處，而不是單純地為了技術(shù)而技術(shù)。

對于非AI產(chǎn)品，或AI技術(shù)含量低的產(chǎn)品，可使用AI工具來增強營銷。

首先明確AI在營銷策略中的具體目標。比如提高效率、增強個性化體驗或優(yōu)化客戶服務(wù)。其次，利用AI大數(shù)據(jù)處理能力，分析消費者特征，作為營銷決策的依據(jù)。同時，保持透明度和誠信，向消費者清晰地說明AI作用和如何使用數(shù)據(jù)；監(jiān)控AI技術(shù)效果，并根據(jù)反饋進行優(yōu)化，以提高性能和用戶體驗。

對于這兩種情況，從自動化客服、營銷內(nèi)容生成、廣告投放、社交媒體監(jiān)控、搜索引擎優(yōu)化（SEO），以及預(yù)測分析、制定前瞻性營銷計劃等等營銷動作中，AI均能起到重要作用。

值得注意的是，企業(yè)使用AI可開辟新商業(yè)模式和市場機會，同時也需持有謹慎態(tài)度和創(chuàng)新思維。

謹慎在于，使用數(shù)據(jù)時，要確保遵守隱私法規(guī)，并保護用戶信息安全。創(chuàng)新思維下，不斷探索AI在營銷中的新用途，以創(chuàng)造獨特的用戶體驗和市場優(yōu)勢。

回歸營銷的本質(zhì)，NO AI Washing。

（應(yīng)采訪者要求，王明、Ken為化名）